Hintasota teoriassa ja käytännössä. Markkinakilpailu

2024 Kirjoittaja: Henry Conors | [email protected]. Viimeksi muokattu: 2024-02-12 06:50

Hintasodan alkaminen tarkoittaa yhden markkinatoimijan vähittäis- tai tukkuhintojen jyrkkää laskua. Se suoritetaan jälkimmäisen kaupallisen hyödyn saamiseksi, mutta se johtaa yleensä tappioihin joka puolelta.

Mahdollisesti suotuisa ympäristö sotien aloittamiselle

Tämä tilanne kehittyy samalla alalla toimivien taloudellisten yksiköiden välisen korkean markkinakilpailun myötä. Toimialalla tulee olla seuraavat ominaisuudet:

• suuri määrä yrityksiä, joilla on suunnilleen vertailukelpoiset markkinaosuudet;
• Markkinoiden kasvu on hidasta;
• korkeat kiinteät kustannukset;
• korkeat pilaantuvat tai korkeat varastokustannukset;
• alhaiset kustannukset ostajalle vaihtaessaan myyjää, mikä johtaa jonkun heistä haluun alentaa vastaavien tavaroiden hintaa;
• matala erotustavarat;
• mahdollisuus saada korkeaa tuottoa riski alttiilla toimilla;
• markkinoilta poistumiselle on merkittäviä esteitä, jos sen potentiaalia ei ole mahdollista realisoida markkinoiden laskusuhdanteen aikana;
• kilpailijat ovat heterogeenisia - jokaisella on oma arvojärjestelmänsä, erilaiset säännöt;
• Alan rakennemuutos johtuu markkinoiden riittämättömästä koosta kaikille toimijoille, joten hintasodan seurauksena heikoimmat taloudelliset yksiköt lähtevät.

Syy yhteenottoon

On kolme pääsyytä siihen, miksi yksi pelaaja aloittaa hintahyökkäyksen muita vastaan:

• Mahdollinen asiakasmäärän kasvu - tämä ottaa huomioon piilevän kysynnän markkinakilpailussa, mikä viittaa siihen, että uusia asiakkaita voitaisiin houkutella, jos hinnat laskisivat hieman;
• pieni hinta pienelle yritykselle voi tuoda sille merkittävän myynnin kasvun, mikä johtaa lisävoittoon, kun taas suurten yritysten on muutettava tuotteidensa koko hintaluokkaa;
• olemassa oleva kustannusetu - jos on, hintoja voidaan alentaa, mikä lisää tämän yrityksen markkinaosuutta.

Siksi hintasodilla on myös myönteisiä puolia yksittäisille yrityksille.

Pukumyynnin käsite

Joskus yksittäiset myyjät laskevat hinnat "roskaksi", mikä tarkoittaa niiden huomattavaa alenemistakeskimääräiseen markkinatasoon verrattuna ne voivat olla jopa myyntikustannuksia alhaisemmat. Tätä tekniikkaa kutsutaan "dumpingiksi". Hintasodissa siitä voi olla hyötyä, kun markkinoille tulee uusi toimija.

Jos tätä tekniikkaa käytetään pitkään, se voi johtaa sitä käyttävän taloudellisen yksikön voittojen jyrkkään laskuun, asiakaskunta muuttuu epävakaaksi, koska nämä asiakkaat vaihtavat häneen, kun toinen taho, jolla on vieläkin alhaisempi hinnat tulevat näkyviin, kun taas toiset ostajat olettavat, että väärennettyjä tuotteita myydään tässä vaiheessa.

Hintasodan seuraukset

Myynnin volyymin lisääminen käytännössä johtaa harvoin edes alkuvoittoon. Jos hinta laskee 5%, niin edellisen kannattavuustason säilyttämiseksi on tarpeen lisätä myynnin määrää 18-20%. Hintasodat ovat siis teoriassa ja käytännössä hieman eri asioita.

Myynnin jyrkkä kasvu johtaa muuttuvien kustannusten huomattavaan nousuun.

V altaosassa tällaisista hyökkäyksistä taloudelliset yksiköt eivät pysty täysin ymmärtämään tuotteiden arvoa.

Jos tämä jonkin tuotteen hinnanalennus, jonka yksi toimijoista on toteuttanut, osoittautuu tehokkaaksi, muut taloudelliset yksiköt seuraavat perässä, mikä ei anna tämän sodan aloittajalle saada merkittäviä osingot.

Toinen seuraus näistä hyökkäyksistä on selähettää väärän signaalin ostajille ja saa heidät keskittymään vain hintoihin jättäen huomioimatta tuotteiden edut.

Hintasota tähtää yleensä kilpailijoiden syrjäyttämiseen.

Positiivisia puolia tarkasteltavissa olevissa ilmiöissä

Kuten sanotaan, jos sodat alkavat, joku tarvitsee sitä. Näin ollen niiden on hyödyttävä jotakuta. Mitä se voisi olla? Ensinnäkin oikein rakennetulla strategialla on mahdollista saada aikaan epäsymmetrinen vastaus tämän sodan aloittaneelle viholliselle, joka voi koostua siitä, että hyökkäys tehdään kilpailijan päätuotteeseen. Säästöjä voidaan saavuttaa optimoimalla tuotantoprosesseja ja resurssien käyttöä. Lisäksi on tarpeen tutkia markkinoita, tehdä markkinatutkimusta ja selvittää, kuinka tärkeä tämä tuote on kuluttajille. Ja jos se on todella tärkeää, sinun on sovellettava suostuttelustrategiaa. On tarpeen keskittää kuluttajat johonkin tuotteen ainutlaatuiseen ominaisuuteen, joka on luontainen tuotteellesi.

Tämän lisäksi on otettava huomioon polkumyynnin vastainen lainsäädäntö, mahdollisuus yhdistää erilaisia taloudellisia yksiköitä jonkinlaiseksi yhtiöksi. Kilpailijoiden asemaa on mahdollista heikentää luomalla niin sanottuja "kamikaze-brändejä", jotka estävät hinnanalennukset. Useimmissa tapauksissa niiden käyttöönotto on halvempaa verrattuna useiden tavaroiden kustannusten laskuun.

Suurin hyötyjä on kuluttaja. Jotkut heistä saavat korkealaatuisia tuotteita, kun taas toiset saavat tavallisia tuotteitaan alennettuun hintaan.

Oikein suunnitellussa ja toteutetussa strategiassa hintasodissa on siis myös myönteisiä puolia.

Esimerkkejä

Otetaan esimerkkinä hintasodasta tilanne, joka kehittyi Intian shampoomarkkinoilla vuonna 2004. Tänä aikana Hindustan Lever Limited (HLL), suuren valmistajan Unileverin tytäryhtiö, käynnisti hyökkäyksen kilpailijoita vastaan. ' tarjoaa "1 + 1 ilmaiseksi Sunsilkiltä ja Clinic Plusilta. Kaksi viikkoa myöhemmin Procter & Gamble liittyi tähän sotaan. Hiustenhoitoosaston päällikkö kertoi hintasodan aloittaneelle yritykselle, että ne neutraloivat voittoja lisäämällä myyntivolyymeja, mutta lyhyen ajan kuluttua hän kuitenkin luopui sieltä, ja helmikuussa 2005 HLL ilmoitti toisen neljännesvuosittain, neljännen peräkkäisen., alennus saapui.

Esimerkki "saaliistavasta" strategiasta tällaisissa sodissa on televisiovalmistajien v altaus Amerikan markkinoilla Japanista. Tämä johtui näiden hyvälaatuisten tavaroiden aktiivisesta toimituksesta Nousevan auringon maasta alhaisin hinnoin Yhdysv altain markkinoille, mikä pakotti viimeksi mainitun maan kilpailijat rajoittamaan tuotantoaan.

Toinen esimerkki on hintasota kuljetusmarkkinoilla. Irkutskilla ja Krasnojarskilla oli omat lentokentät ja lentoyhtiöt. Krasnojarskin lentoyhtiö ei sallinut kilpailijoiden toteuttaa kannattavaakuljetus. Siksi he alkoivat lentää Irkutskiin, missä he käynnistivät kauppasodan keskenään. Lippu Moskovaan tästä kaupungista maksoi kaksi kertaa halvemmalla kuin Krasnojarskista. Tämän seurauksena kaikki kyseiseen kaupunkiin muuttaneet lentoyhtiöt menivät konkurssiin tänään.

Mikä voi aloittaa kauppasodat?

Ne voivat johtua kilpailijoiden toiminnan virheellisestä tulkinnasta tai heidän reaktioidensa samasta tulkinnasta. Toinen vaihtoehto heidän aloittamiselle on tapaus, jossa joku kilpailijoista julkaisee korkealaatuisemman tuotteen, mikä johtaa olemassa olevien merkkien uudelleenarvostukseen. Tämän seurauksena kaupan kilpailijat alentavat hintoja, ja vastapuoli voi nähdä tämän hintasodan alkamisena.

Strategiat tällaisten "sotilaallisten toimien" estämiseksi

Tällaisia strategioita on neljä:

• ostajalle on esitettävä tietoa tuotteiden eduista, ei hinnoista;
• sinun täytyy pystyä ilmaisemaan aikomuksesi selkeästi;
• täytyy ottaa kilpailijoiden reaktio huomioon uusia tuotteita julkistettaessa;
• jos aiot vastata kaupankäynnin vastustajien toimiin, sinun on ensin tutkittava kaikki saatavilla olevat tosiasiat.

Ennen "sotilasoperaatioiden" aloittamista voit yrittää toteuttaa ei-hintaisia ratkaisuja. Ne voivat tiivistyä:

• täytyy keskittyä laatuun verrattuna hintaan;
• täytyy ilmoittaaostajat mahdollisista riskeistä - erityisesti kilpailijoiden tuotteiden laadun heikkeneminen;
• keskittyy muihin kielteisiin seurauksiin, kuten siihen, että kilpailijoiden tuotteet voivat vahingoittaa ympäristöä;
• on haettava tukea muilta sidosryhmiltä.

Myös kauppasotaa käydessä visuaalinen kuva voi auttaa. Esimerkiksi jos joku sähköntoimittajista menee konkurssiin, voidaan painottaa alhaisten hintojen vaaroja, koska sähköntoimittaja voi mennä konkurssiin. Visuaalinen kuva tässä tulee olemaan sähkökatkos kuluttajille, jotka saavat sähköä konkurssiin.

Hintasota voidaan estää tarjoamalla suurille ostajille heille sopivat ehdot.

Vastaustoiminnot voidaan rajata mihin tahansa segmenttiin.

Jos vastakkainasettelusta ei pääse eroon, hintoja tulee alentaa mahdollisimman paljon vihollisen hämmentämiseksi ja palata sitten tavanomaiseen hintaluokkaan.

Lopuksi

Hintasotaa voidaan käydä vain, jos niiden aloitteentekijän mukaan piilevä kysyntä on huomattavan todennäköistä ja kyky vastata kilpailijoihin on rajallinen.