Uudelleenbrändäys on eräänlainen tuotemerkin tai tavaramerkin "korjaustyö". Korjaukset voivat olla suuria tai kosmeettisia. Valinta riippuu kohteen alkutilasta. Lisäksi voit suorittaa täydellisen tuotemerkin uudelleen ja osittaisen. Yrityksen uudelleenbrändäys on pitkä ja työläs prosessi, joten sen on oltava perusteltua ja perusteltua. Se tulee tehdä, kun brändi todella tarvitsee päivitystä.
Kun uudelleenbrändäys vaaditaan
Sinun on muutettava tuotemerkki, jos:
- Markkinaolosuhteet muuttuvat, eikä nykyinen brändi ole enää näiden muutosten mukainen. Jos tuotemerkkisi toimiala on kutistunut, kulutus on vähentynyt, tuote on vanhentunut, eikä se ole kuluttajan kysyntää. Myös brändäyksen syy voi olla kohdeyleisön mieltymysten ja vaatimusten muutos.
- Brändin asema markkinoilla on heikentynyt merkittävästi. Samaan aikaan ongelmaksi ei voi tulla pelkästään tuotteen asemointi, vaan periaatteessa se on rebrändäys, joka auttaa muuttamaan tilannetta radikaalisti. Usein syy brändikuvan muuttamiseen onkilpailu, ja onnistuneen brändäyksen jälkeen myynti kasvaa nopeasti.
- Brändin sijoittaminen oli aluksi tehotonta. Tavaramerkkiasiantuntijat tekivät virheen, yleisö ei ymmärtänyt tai arvostanut hyväksymääsi ideaa. Tällaisessa tilanteessa tarvitaan myös brändäystä.
Monimutkainen tai kosmeettinen brändäys
Jos harkitset, mitä uudelleenbrändäys on, valinta siitä, onko tämä prosessi monimutkainen vai kosmeettinen, riippuu yrityksesi kohtaaman ongelman monimutkaisuudesta. Rebrändäyksen tulisi keskittyä vaikeuksien voittamiseen minimaalisilla tappioilla. Sinun on aloitettava se arvioimalla brändisi nykyinen asema. Jos syynä on sijoittelun idea, niin brändi-ideaa on muutettava radikaalisti, mikä puolestaan seuraa muutosta kaikissa muissa ominaisuuksissa. Tällaista brändäystä kutsutaan monimutkaiseksi.
Jos esimerkiksi itse tuotemerkki on kuluttajien suosiossa, mutta pakkaussuunnittelu on poissa yleisestä konseptista, on täysin mahdollista rajoittua kosmeettiseen brändäykseen eli pienten muutosten tekemiseen. Esimerkiksi kahvilan brändäys voi sisältää paitsi logon ja sisustuksen muuttamisen, myös muutoksia paikan ruokalistassa tai suunnassa. On syytä huomata, että hyvin mainostetun ja kuluttajien keskuudessa kysytyn tavaramerkin uudelleenbrändäys on tehtävä viisaasti, jotta se ei loukkaa sen asemaa markkinoilla eikä vähennä sen tunnettuutta.
Prosessin ydin
Uudelleenbrändäys on pitkä ja asteittainen prosessi. Pohjimmiltaan tämä on uuden brändin luominen vanhan pohj alta. Ja joskus muutokset tulevat päinvastoin, toisin kuin olemassa oleva tavaramerkki. Siksi pätevä rebrändäys tulee aina aloittaa markkinointitutkimuksella, ja vasta sen jälkeen selviää, mihin suuntaan toimia.
Tutkimus auttaa määrittämään, mistä pitäisi päästä eroon ja mitä lisätä. Ne paljastavat, mitä brändisi ominaisuuksia kuluttajat pitävät etuna ja millä tavoin brändisi jää kilpailijoistasi jälkeen. Näin ollen koko jatkobrändäysprosessi riippuu markkinointitutkimuksen tuloksista.
Uudelleenbrändäyksen päätavoitteet
Ennen brändäystä asetetut tehtävät ovat yksinkertaisia ja selkeitä. On tarpeen vahvistaa kohdeyleisön brändiuskollisuutta, erottaa se ja houkutella uusia kuluttajia. Periaatteessa ei ole muita syitä tehdä muutoksia. Onhan brändäys, kuten myös brändäys, yksi markkinoinnin työkaluista, jonka tavoitteet ja tavoitteet tulisi keskittyä mahdollisimman paljon talousindikaattoreiden kasvuun.
Brändin ainutlaatuisuus ja vetovoima
Brändi heijastaa nimenomaan kohdeyleisön asennetta, ja kyltit, pakkaukset ovat vain brändin attribuutteja, eräänlaisia tunnisteita, jotka herättävät kuluttajan mielessä tarvittavia assosiaatioita tuotteeseen, palveluun tai brändiin. Brändäys on siis kehitysprosessi,halutun kuvan luominen ja ylläpitäminen kuluttajien mielissä ja alitajunnassa. Ominaisuudet ovat tärkeä osa brändiä, mutta silti keskeinen käsite on imago, olemassa oleva imago. Ja tietysti tämän kuvan tulisi edistää kulutuskohteen toteutumista mahdollisimman paljon. Eli toisin sanoen vaikuttaa ostajan valintaan.
Etsitään uutta vektoria
Kuten jo mainittiin, brändäys on kuvan muutosta. Nämä ovat muutoksia, joiden pitäisi vaikuttaa positiivisesti ostajien mieliin ja parantaa myyntiä. Ja koska vaadittu asenne muodostuu brändivektoriin upotetun motivoivan arvon vaikutuksesta, sinun on harkittava tämän tuotemerkin kohdeyleisön motiivien muuttamista. Joissain tapauksissa on jopa mahdollista vaihtaa brändi kokonaan toiselle yleisölle. Rebrändäyksen ydin on, että brändi, joka keskittyi yhteen arvoon, jolla on merkitystä kuluttajalle, muuttaa yhtäkkiä vektoriaan dramaattisesti.
Samaan aikaan attribuuttien muuttaminen ei ole aina välttämätöntä. Tätä vaaditaan vain, jos ne eivät vastaa tai ole ristiriidassa uuteen brändivektoriin upotetun motivoivan arvon kanssa. Uusi kuva luodaan monimutkaisella tavalla. Tämä on logon uudelleenmuotoilu, sisätilojen uudelleensuunnittelu. Silti tärkein työkalu, jolla muutokset muodostuvat kuluttajan mielissä, on mainonta. Ja kaikki muut attribuutit ovat vain lisäys uuden vektorin motivoivaan arvoon. On syytä huomata, että se rajoittuu yhden asian, kyltin tai valikoiman vaihtamiseen, josPuhuminen sellaisista massiivisista tuotekuvan muutoksista, kuten uudelleenbrändäys antaa ymmärtää, on rahan haaskausta.
Esimerkkejä uudelleenbrändäyksestä
Muutoksen aloittaminen menestyneessä ja relevantissa brändissä ei ole suositeltavaa. Mutta jossain vaiheessa jopa markkinoiden titaanit saattavat tarvita brändäystä. Esimerkkinä voidaan mainita usein vaihtuva Pepsi-logo ja Coca-Cola-logo, joka ei ole juurikaan muuttunut sataan vuoteen. Ensimmäinen brändi keskittyy uusiin arvoihin, ja toinen pitää kiinni perinteestä. On syytä huomata, että molemmat merkit valitsevat oikean suunnan, ne edistävät johdonmukaisesti arvokomponenttia ja muokkaavat (tai eivät muuta) attribuutteja valittuun vektoriin.
Uudelleenbrändäyksen tehokkuus
Uudelleenbrändäysprosessi voi monimutkaisuudessaan ja laajuudessaan ylittää uuden brändin imagon luomisen. Muutosten onnistumista ei kuitenkaan voida taata. Kyllä, ja rajoitettu puoli toimenpiteitä tässä prosessissa ei voi olla. Mitä kylläisemmiksi markkinoista tulee, sitä tärkeämmäksi brändäys ja sen ominaisuudet tulevat. Luotu imago on erittäin tärkeä kuluttajauskollisuuden takaamiseksi. Brändiä ei kuitenkaan synny tyhjästä, brändi on pitkän, perusteellisen ja yksityiskohtaisen analyyttisen työn tulos, ja jos se ei aluksi osoittautunut riittävän tehokkaaksi, niin uudelleenbrändäyksessä on otettava huomioon aiemmin tehty virheitä, eikä toivoa, että kuva tulee näkyviin yksinkertaisesti alusta alkaen. Muuten brändin vaihtamiseen käytetyt rahat ja aika eivät oikeuta itseään.
